Показатель качества в Google AdWords: неочевидные факты для объявлений. Как показатель качества Google AdWords влияет на цену клика

Когда дело доходит до показателя качества, все хотят 10. Но для некоторых типов ключевых слов это попросту невозможно.

Дело в том, что при добавлении нового ключевого слова в свой аккаунт Google Adwords автоматически присваивает ему начальный показатель качества 6. После этого сочетание таких факторов, как ожидаемый CTR (кликабельность), релевантность рекламы и качество посадочной страницы определяют, вырастет показатель или упадет. Но не все ключевые слова создаются равными.

В этой статье речь пойдет о том, что можно считать хорошим показателем качества для разных видов ключевых слов. Рассматривая ключевые метрики показателя качества Google AdWords в контексте, можно будет определить подходящие ключевые слова для того, чтобы сфокусировать на них усилия по оптимизации.

Общий обзор информации, представленной в статье:

• Хороший показатель качества в Google AdWords зависит от типа ключевого слова.
• Хороший показатель качества AdWords для брендовых ключевых слов составляет 8–10.
• Хороший показатель качества объявления для высокоцелевых коммерческих ключевых слов составляет 7–9.
• 7 – хороший показатель качества для ключевых слов с низким интентом (низкоцелевой запрос).
• Для ключевых слов по брендам конкурентов стоит рассчитывать на показатель качества 3 и больше.
• Главный приоритет – повышение показателя качества для ключевых слов с высоким интентом (высокоцелевых).

А теперь можно углубиться в тему более детально, включая быстрый обзор того, что собой представляет показатель качества.

Что такое показатель качества Google AdWords?

Показатель качества AdWords – это метрика, которую Google использует для определения качества и релевантности текста объявления и посадочной страницы в отношении данного ключевого слова. Затем он используется при расчете цены за клик (СРС) и рейтинга объявления для этого ключевого слова. Чем выше релевантность и показатель качества, тем выше рейтинг объявления и тем меньше приходится платить каждый раз, когда кто-то кликает по объявлению.

Это делает показатель качества действительно важным для эффективности в AdWords.

Для эффективности в плане конверсии и важен и интент (желание пользователя совершить то или иное действие при запросе).

Если компания продает кружки с остроумными фразами на них, ключевое слово «купить новую кружку» будет изначально более ценным, чем, например, «кружка» или «что такое кружка». Хотя последние два в каком-то роде релевантны, они не коммерческие; люди с этими запросами (с такими интентами) вряд ли что-то купят. Аналогично « » — это наш целевой запрос, а « » — менее целевой.

В связи с этим, попытки улучшить показатели качества объявления AdWords для информативных ключевых слов с широким значением, будут иметь гораздо меньше влияния на конечный результат, чем оптимизация ключевых слов с высоким (коммерческим) интентом, которые напрямую ведут к действию.

4 вида ключевых слов в объявления

Ключевые слова можно разделить на четыре основные группы: брендовые, брендовые конкурентов, с высоким и низким интентом.

Брендовое ключевое слово – это стопроцентное попадание. Ни один рекламодатель не имеет права использовать название чужого бренда в своей рекламе (это противоречит основным положениям Google), и вряд ли конкурент будет использовать название другой компании в своем URL или на посадочной странице.

Показатель качества объявления Adwords влияет на стоимость клика. На рисунке выше средние значения:

• 10 — будет «скидка» 50%;
• 7 — клик дешевле нормативного на 28.6%;
• 3 — цена будет выше на 67.3%;
• 1 — на 400%!

С другой стороны, практически невозможно получить показатель качества 10, делая ставку на название своего конкурента (брендовые конкурентные слова); New Balance никогда не обойдет Nike в поиске по “Nike”.

Между полюсами брендовых и конкурентных, можно выделить еще две группы ключевых слов: с низким интентом (обычно информационный или навигационный поиск) и высоким интентом (коммерчески релевантные ключевые слова). И те, и другие важны для успеха (при использовании ремаркетинга, более дешевые ключевые слова с низким интентом помогут создать аудиторию и привлечь конверсии в перспективе), но если относиться к ним одинаково, можно впустую потратить время и деньги.

Что такое хороший показатель качества для брендовых ключевых слов? 8+

Несмотря на то, что сайт компании должен быть первым в органической выдаче, когда кто-то ищет ее по названию, все равно над ним будет достаточное количество всякой всячины на местах, на которые претендуют конкуренты. (А на мобильных устройствах это выглядит еще хуже) Но к счастью, конкуренты должны заплатить за премиум, чтобы сделать так.

Как было сказано, многие из них готовы и стремятся к этому.

По этой причине, нужно бидить (делать ставки и создавать объявления) на свои собственные ключевые слова. На это требуются небольшие инвестиции, особенно по сравнению с некоторыми коммерческими ключевыми словами, но лидирование в поисковой выдаче приносит свои дивиденты. Фактически, пока бизнесмен спит, его показатель качества для брендовой кампании растет. И если он не составит как минимум 8, это значит, что-то пошло не так (впрочем, это возможно исправить).

Если говорить об основных факторах, ожидаемый CTR должен быть высоким, потому что поиск идет по названию бренда (интент очевиден) и объявление уже не может быть более релевантным. Помешать может только качество целевой страницы – контент, структура или время загрузки.

Простое обращение к потенциальным клиентам и отправка их в нужном направлении принесет высокий показатель качества, а СРС по брендовым ключевым словам будет очень дешевым.

Советы по улучшению показателя качества для брендовых ключевых слов

• Убедиться, что целевая страница загружается быстро, при помощи инструмента Google PageSpeed
• Не бояться подчеркивать отличительные черты своего бренда в заголовке, даже если это будет означать сведение своего призыва к действию к описанию
• Для лидирования в поисковой выдаче, добавить к своим брендовым кампаниям столько релевантных расширений объявлений, сколько возможно: это поможет потенциальным клиентам перейти к более релевантным страницам и сдвинуть конкурентов вниз.

Что такое хороший показатель качества для ключевых слов с высоким интентом? 7-9

Коммерческие ключевые слова с высоким интентом – самая важная разновидность ключевых слов. Также они, как правило, самые дорогие. В результате, коммерческие ключевые слова – это область, в которой максимальное увеличение показателя качества будет иметь наибольшее влияние на эффективность.

Независимо от того, продает ли бизнесмен джинсы за 15$ или программное обеспечение за 25000$, коммерческие ключевые слова – те поисковые термины, которые напрямую относятся к конверсиям.

Предположим, компания продает цветы онлайн, и, за два дня до дня рождения его матери, забывчивый сын вспоминает, что должен сделать ей подарок. Он вводит в Google «купить цветы онлайн» и видит…

Что заметно в этих объявлениях? Что у них общего? Эти объявления релевантны и включают призыв к действию на несколько дней.

Даже 1-800-Flowers (с довольно высокой узнаваемостью бренда) использует поисковый термин в своем тексте. Также указываются приблизительные цены, что побуждает к клику. Эти рекламщики заметно стараются улучшить ожидаемый CTR для слов “купить цветы онлайн”.

Прежде чем Google даже обратит внимание на качество целевой страницы при высчитывании показателя качества, каждый из этих рекламщиков уже сделал целенаправленное усилие по оптимизации для релевантности объявления и CTR. Это значит, что по двум из трех основных факторов показатель качества может достичь 6 или 7 благодаря одному только добросовестному тестированию объявления и хорошей структуре аккаунта.

Проблему с целевой страницей сложнее решить с точки зрения ресурсов, но если обеспечить скорость и релевантность, алгоритм Google будет доволен. Для ключевых слов с высоким интентом, нужно настроить группу объявлений по каждому ключевому слову, и ввести в действие целевые страницы для каждой группы объявлений. Даже при том, что это может быть трудно и дорого, обеспечение семантической релевантности и короткого времени загрузки – лучший способ усовершенствовать решающий компонент в определении показателя качества. Для ключевых слов, которые сильнее всего влияют на конечный результат, это того стоит.

Советы по улучшению показателя качества для ключевых слов с высоким интентом

• Использовать Single Keyword Ad Groups (SKAG, в одной группе — одно ключевое слово) чтобы отделить слова с высоким интентом. Это дает больший контроль над ставками и позволяет включить нужное слово в текст объявления.
• Иметь специальные целевые страницы для самых ценных ключевых слов.
• Включать свои целевые ключевые слова в объявление как минимум дважды, но не слишком часто. Рекомендуется использовать их в заголовке и в сетевом адресе, а также использовать связанное понятие в описании, чтобы добавить акцент.

Что такое хороший показатель качества для ключевых слов с низким интентом? 7

Ключевые слова с низким интентом тоже важны. Они составляют основу любой успешной ремаркетинговой кампании (и могут использоваться для успешного собрания целевой аудитории). С учетом этого, большинство малых и средних бизнесменов и перегруженных работой агентств просто не успевают поднять показатель качества до 10 во всех направлениях.

Предположим, предприниматель завел аккаунт в AdWords для онлайн MBA-программы. Это чрезвычайно дорогая ниша, с жесткой конкуренцией и CPC на уровне 30$.

Предлагаемый Google базовый уровень показателя качества 6 слишком оптимистично выглядит; он почти гарантированно упадет после нескольких сотен показов. Почему? Опять же, три основных фактора.

Google не может определить CTR, если ключевое слово совершенно новое. При соединении ключевых слов в одну группу объявлений (вместо использования SKAG, который упоминался ранее), никогда не получится максимизировать эффективность компонентов целевой страницы, за исключением времени загрузки. Остается только релевантность объявления, которая может пострадать от той же перенасыщенности, которая может повлиять и на эффективность целевой страницы.

С точки зрения бизнеса, инвестиции в увеличение показателей качества для информационных или навигационных ключевых слов будут пустой тратой денег и времени. С учетом этого, можно успешно добиться показателя качества 7 благодаря созданию непреодолимых призывов к действию и обеспечению хорошо разработанной структуры аккаунта.

Это значит, не больше 20 ключевых слов на группу объявлений. Их должна объединять некая общая нить, семантическая или тематическая; обеспечение их сходства поможет обеспечить релевантность объявления и целевой страницы.

Советы по улучшению показателя качества для ключевых слов с низким интентом

• Стараться создать целевые страницы на уровне кампании; это поможет гарантировать контекстуальную релевантность (позволяя отвечать на вопросы потенциальных клиентов), не распыляясь и не растрачивая оптимизацию на термины, не связанные с прибылью.
• Разделить ключевые слова по организованным группам объявлений, которые могут быть более эффективно привязаны к отдельным кампаниям и целевым страницам.
• Кроме использования ключевого слова (или близкого варианта) в тексте объявления, сосредоточиться на улучшении CTR благодаря тестированию призыва к действию в первом и втором заголовках.

Что такое хороший показатель качества для брендовых конкурентных ключевых слов? 3+

Наконец, самый сложный вид ключевых слов (по крайней мере, с точки зрения показателя качества): брендовые запросы конкурентов.

Все, что работает в пользу компании при бидинге на свой собственный бренд, теперь надо повернуть наоборот: нехватка «релевантности», по крайней мере с точки зрения Google, означает, что нужно повышать ставку, чтобы выделиться. Показатель качества 3 или выше в конкурентной кампании означает успех. Все потому что единственным оружием, кроме узнаваемости собственного бренда, становится текст объявления, перед которым невозможно устоять.

Вот небольшой пример. Это поисковая выдача по запросу “HubSpot”:

У HubSpot нет объявления на этой странице, но они первые в органической выдаче. Оба конкурента со своими объявлениями применяют одинаковую тактику - проталкивание базовых различий в цене и предложение демо-версии - с одним исключением. Один из них пытается обмануть алгоритм Google по подсчету показателя качества (и пользователей, в данном случае), вставив другой вариант написания HubSpot. Так не стоит делать. Хотя это может помочь сэкономить деньги, это может привести к неодобрению или отклонению объявления (к тому же, это просто непорядочно).

Вместо этого нужно сосредоточить усилия на создании заголовков, которые невозможно проигнорировать, и призыву к действию, которые будут выглядеть привлекательнее предложений конкурентов.

Советы по улучшению показателя качества для конкурентных ключевых слов

• Использовать RLSA (Remarketing Lists For Search Ads — списки ремаркетинга для поисковых кампаний) чтобы поднять ставки для пользователей, которые уже посещали сайт; это того стоит, так как их поисковые привычки показывают, что люди присматриваются.
• Постоянно тестировать свои призывы к действию, чтобы определить, что максимально увеличивает CTR: это ключ к показателю качества 3 или больше.
• Использовать что-то неординарное для заголовка, чтобы отвлечь внимание от результатов органического поиска.

Вывод: какой идеальный показатель качества в Google Adwords

Улучшение показателя качества не происходит в один шаг: это постоянный процесс. Для каждого типа ключевых слов есть свой оптимальный показатель качества.

Мониторить изменения показателя качества в Google Рекламе — сложно, а разобраться, почему в крупных аккаунтах появляются низкие баллы — практически нереально. Но в феврале Google запустил новую версию API Google Рекламы, которая должна упростить эту задачу. Теперь можно загружать информацию о факторах, из которых состоит показатель качества, а точнее — о статусах этих факторов.

Соучредитель сервиса для тестирования объявлений AdAlysis Брэд Геддс использовал новую функциональность, чтобы узнать, в какой мере каждый фактор влияет на показатель качества. Мне кажется, эта информация будет ценной для всех, кто хочет эффективно оптимизировать рекламные кампании.

Почему показатель качества важен?

Показатель качества и ставка — два компонента, на основании которых рассчитывается рейтинг объявления .

Когда улучшается показатель качества, стоит ожидать снижения CPC, роста средней позиции. А часто — одновременного улучшения этих показателей. Дело в том, что после оптимизации показателя качества вырастает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей в аукционе. Поэтому возможен и рост средней позиции, и снижение CPC одновременно, а значит фактическая цена за клик может варьироваться.

Так что, когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.

Какие факторы влияют на показатель качества?

Существуют три группы факторов, определяющих показатель качества:

• кликабельность (CTR);
• релевантность объявления;
• качество посадочной страницы / пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).

На эти факторы влияют более 200 различных характеристик, так что показатель качества по-прежнему остается «черным ящиком». Но раньше было очень сложно проанализировать даже эти группы факторов. Чтобы увидеть их значение, нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно. В отчетах новой версии API Google Рекламы добавлены поля:

Они-то и отвечают за передачу состояния субфакторов показателя качества:

Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в Google Рекламе

Новая версия API от Google позволяет выгружать каждый фактор показателя качества вместе с его статусом (средний, выше среднего, ниже среднего) по всем ключевым словам в поисковых кампаниях. Это значит, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность субфакторов и их влияние на видимый показатель качества.

Брэд Геддс загрузил информацию по огромному количеству ключевых слов из разных аккаунтов и приступил к анализу. Он хотел разобраться, как рассчитывается показатель качества в интерфейсе. Для этого исследователь провел глубокий анализ показателей качества и факторов, которые на них влияют, и в результате — вывел формулу показателя качества .

Но вначале нужно разобраться в принципе «взвешивания» факторов. Для этого Брэд составил специальную таблицу. Основываясь на состоянии субфакторов, можно посмотреть, сколько баллов получит ключевое слово.

Именно эти цифры и нужно подставлять в формулу:

Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR.

В начале формулы присутствует единица, так как показатель качества не может быть меньше единицы.

Например, у вас такие результаты:

• качество посадочной страницы «среднее» — 1,75 баллов;
• релевантность объявлений «выше среднего» — 2 балла;
• CTR «средний» — 1,75 балла.

Показатель качества:

1 + 1,75 (посадочная) + 2 (релевантность) + 1,75 (CTR) = 6,5.

Так как Google не показывает доли, полученное число будет округлено до 7, и именно такой показатель будет отображаться в аккаунте. Если улучшить качество посадочной страницы или CTR до статуса «выше среднего», итоговый показатель качества увеличится на 1,75 баллов (до 8,25) и будет отображаться как 8.

Важность отдельных факторов:

С чего начинать увеличение показателя качества?

После запуска нового API процесс оптимизации показателя качества особо не изменился.

Общая схема работы:

Что изменилось, так это доступность данных в разрезе.

Да, пользоваться API и вытягивать из него нужную информацию может далеко не каждый рекламодатель. Но представители Google в скором времени не обещают отображение новой информации в интерфейсе, хотя вполне возможно, что эти данные появятся в Редакторе Google Рекламы. Остается только ждать.

Если говорить о платных сервисах, то новую функциональность API Google Рекламы уже учитывает платный сервис AdAlysis.

Смотрите последние три столбца:

Вывод

Формула расчета показателя качества Google Рекламы помогает легко и быстро расставить приоритеты в работе по его улучшению.

Всем высокого показателя качества!

Сегодня я покажу вам как можно отследить показатель качества при помощи специальных метрик.

Отобразим показатель качества

Если QS может влиять на вашу конкурентоспособность в AdWords, почему многие люди пренебрегают им? Технически он скрыт в вашем аккаунте.

Выполните эти простые действия, чтобы отобразить показатель качества в вашем аккаунте:

• Вкладка ключевые слова
• Столбцы
• Изменить столбцы
• Атрибуты
• Показатель качества

Но в AdWords есть и другие важные показатели качества:

• Показатель качества Аккаунта
• Показатель качества Группы объявлений
• Показатель качества Объявления
• Показатель качества Посадочной страницы
• Мобильный Показатель качества

Однако AdWords позволяет увидеть только QS Ключевых слов.

Google ранжирует Качество ключевых слов по шкале от 1 до 10. Где 1 самый худший и 10 – самый высокий. Вы должны стремиться к отметке 7 или лучше. Предлагаю ознакомиться с примерной табличкой, как показатель качества влияет на стоимость клика, если ваши ключи уже имеют ранг 7.

Что нужно, чтобы отслеживать изменения Показателя качества

Поскольку очень много факторов влияют на показатель качества, единственный способ улучшить его – это запускать множества объявлений, чтобы найти лучшее. Когда вы посмотрите на свой аккаунт в AdWords, вы можете посмотреть на графики, которые покажут различные метрики, такие как CPC и количество кликов. Однако вы не сможете посмотреть график изменения показателя качества с течением времени. Google делает не возможным увидеть ваш прогресс по изменению QS.

По мере того, как вы работаете над группой объявлений, вы не можете положиться на AdWords, чтобы узнать, улучшается или ухудшается качество QS. Вам просто необходим инструмент, позволяющий отследить изменения показателя качества с течением времени. Этот инструмент должен давать вам показатель каждый день и визуализировать прогресс изменения. Это также поможет вам определить приоритеты. Вы сможете увидеть группы с самым низким QS, а также группы с лучшим QS.

3 Способа, чтобы отслеживать Показатель Качества

1. С помощью Скриптов AdWords. Это отличный способ, чтобы отследить показатель качества и автоматизировать рутинные задачи. Скрипт проверяет QS каждый день и сохраняет в Google таблицах. Два самых популярных скрипта: скрипт by и скрипт by .

2. Сервис Tenscores (tenscores.com) – является хорошей альтернативой по отслеживаю показателя качества. Сервис предоставляет несколько ключевых показателей визуально, такие как экономия за высокий показатель и штрафы за низкий. Сервис платный, есть триал, доступ на 14 дней.

3. Как и предыдущий сервис, Optmyzr (www.optmyzr.com) покажет вам области, которые могут повлиять на вашу прибыль, путем определения приоритетности ваших расходов и показателя качества.

Почему нужно отслеживать показатель качества?

Показателем качества трудно управлять. Есть много вариантов, как его улучшить. Например:

• Добавить минус слова
• Запустить оптимизированную копию рекламной компании
• Реорганизовать группы объявлений
• Оптимизировать типы соответствия

Как вам узнать какие изменения произвели наибольшее влияние? Вам нужно знать влияние вашей оптимизации. Для этого нужно измерить эффективность ваших усилий. Вам нужна вся помощь, которую вы можете получить для создания новых рекламных компаний.

Эти инструменты помогут вам упростить процесс оптимизации показателя качества. Они не только перечисляют QS для каждого ключевого слова и группы объявлений, но также расставляют приоритеты для расчетов. Это поможет сосредоточить свои усилия там, где они необходимы. Экономьте свое время и деньги, особенно если вы ведете очень много рекламных компаний.

Так же подписывайтесь на мой канал в Яндекс.Дзен

Как автоматизировать создание кампаний в Google AdWords за 25 минут?
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 1 – Поиск
Влияние маркеров на CTR. Статистика от Яндекса. Часть 2 – РСЯ